口味经济学：你也能“干掉”老干妈
以下文章来源于李光斗观察 ，作者李光斗
来源：李光斗观察
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“老干妈”这一称呼源于陶华碧的早期创业经历。1989年陶华碧用捡来的砖头盖了一间小房子，开了一家餐馆，卖凉粉和冷面。因为有附近学校的困难学生来店里吃饭，陶华碧要么加量，要么不收钱，学生们都亲切的称她为“老干妈”，后来陶华碧索性就用了这三个字作为公司的名字。
在辣椒酱领域，老干妈可以称得上独领风骚。老干妈的创始人陶华碧白手起家，凭借精益求精的匠人思维、过硬的品质、便宜的价格、诚信本分的生意经大受国内老百姓欢迎，甚至走出国门。尤其陶华碧的那句“我是中国人，我不赚中国人的钱，我要把老干妈卖到外国去，赚外国人的钱。”让老干妈成为老外心目中的“奢侈调味品”，成为实实在在的国货之光。
2014年老干妈陶华碧低调隐退，将企业了交给儿子，其中陶华碧次子李妙行持股51%，长子李贵山持股49%，两个儿子一个主内一个主外，自己则坐着限量版劳斯莱斯打打麻将，安享晚年。
都说新官上任三把火，最近几年老干妈事故不断，似乎把“火”都烧到了自己身上。前些日子，向来宣称“不上市，不宣传，不融资”的老干妈拍摄了第一支视频广告，但那魔性的音乐、土味的歌词、鬼畜的舞蹈，让消费者和老干妈粉丝们尴尬不已。可以说，老干妈是在消费者们“放弃购买”的边缘疯狂试探。曾经的国货之光究竟怎么了？
陶华碧时代，靠的是亲情式管理，制度简单但行之有效。这种方式简单来说就是在公司里，陶华碧是所有员工的“干妈”：
陶华碧几乎能叫出公司所有员工的名字、每个人生日都会收到生日礼物、所有员工包食宿、离职在外面受委屈可重新回来上班、员工结婚去做证婚人等等。70多岁的陶华碧总把员工们叫做“娃娃”，如她自己所说，“我拿我的员工从来都是当亲孩子，因为他们也是文化的传播者和企业的建造者。”中国儒学基础上的“家文化”在老干妈的管理上体现的淋漓尽致。
老干妈“亲情式”管理方式依靠的主要是陶华碧的人格魅力，在创二代这里显然是行不通的，因为制度可以模仿甚至复制，但人情关系不能。而且现如今企业规模庞大，企业化管理方式才是长久之计，但这种管理方式让处于二代接班期的老干妈有些“消化不良”。
2017年，老干妈配方泄露。作案者是“家贼”，即曾经在老干妈公司担任质量部技术员，工程师的一名老员工，掌握了老干妈公司专有技术、生产工艺等核心机密信息。因为工作失误被降薪，辞职后心怀怨恨，于是将老干妈的配方泄露给一家食品加工厂，导致老干妈损失近千万。今年8月份，媒体又爆出老干妈公司的某一厂区失火事故，虽然没有人员伤亡，但也让老干妈损失惨重。此外，老干妈还曝出漏油、包装不严，分量变少等问题，让外界和消费者们不得不质疑被接班后的老干妈的管理和营销方式。
无论歌手周杰伦出什么歌，哪怕就哼一个曲调，也会有无数狂热粉丝为之点赞购买。这种狂热来源于粉丝对于明星本身的忠诚度，但老干妈并非偶像经济，它更属于口味经济，口味就是王道，否则就算说破了天，做再厉害的营销，也是空谈。这也是食品快消行业一个很现实的问题，就是消费者的忠诚度不高，与其说是对于某一品牌的依赖，不如说是对于产品的依赖。老干妈粉丝的忠诚度并非来自于创始人陶华碧，也并非老干妈是国货品牌，而是产品本身的品质，说到底，就是辣椒。
老干妈成功的最主要原因，是陶华碧始终坚持：最初怎么做辣酱，以后还怎么做。这也让老干妈的品质和口感始终保持在“极致的稳”。但近几年，消费者们发现，老干妈的口味变了。
2015年，就有媒体报道称，老干妈改变了原来的经营策略，使用价低质次的外地辣椒代替原来的贵州辣椒，最终导致老干妈的口味改变。虽说创新求变是品牌保持长远发展的利器，但对于消费者们而言，他们认定的就是产品的口感，老干妈这么做，无疑是搬起石头砸了自己的脚。
对于换配方，可口可乐公司有过一次惨痛的教训。1980年，戈伊朱埃塔上任，担任可口可乐公司的董事长，这位外来者（戈伊朱埃塔是古巴人）决定对可口可乐进行一番大改造，创新的突破口就锁定在可口可乐的配方上面。当时，可口可乐的配方已经延续了99年，被称为“神圣而不可侵犯”。但这位新任董事长却动了可口可乐的根基。
最终的结果显然是失败的，“新可乐”上线不到4小时，可口可乐公司接到650个抗议电话。到5月中旬，每天的批评和抗议电话多达五千个，消费者们大骂可口可乐公司抛弃了美国的象征，将美国人的老朋友弄丢了。
席卷而来的威胁、投诉、抗议运动迫使戈伊朱埃塔率领可口可乐公司的高层管理者站在可口可乐标志下向公众道歉，并宣布立即恢复传统配方的可口可乐的生产。可见，消费者们对于口味的依赖是多么强烈。现如今，老干妈换辣椒，可以说是在拿自己的招牌来赌，因为一旦消费者感觉受到欺骗，老干妈的品牌价值离危机也就不远了。
而老干妈换辣椒的原因，在2015年2月，《商界》杂志曾报道称，“在记者深入采访期间，听到的最多一句话就是：老干妈现在不用贵州辣椒，用的全是河南辣椒，原因只有一个，价格。”
一瓶老干妈在国内仅售7、8块钱，即使后来品牌壮大后也坚守价格定位，价格涨幅微乎其微，再加上品牌优势，消费者认可，市场份额遥遥领先，使得对手没有丝毫可乘之机。因为任谁再做这么低的价格都会亏本，又没有老干妈的名气，这就叫做低于老干妈没利润，高过老干妈没市场。
但对于“独领风骚”的老干妈而言，这种情况既是对外界对手的防护罩，也是寻求自身突破的屏障。即老干妈让别人无路可走，但也封住了自己后续做高端辣酱，赚取更高利润的道路，因此，在生产成本提高的压迫下，老干妈只能降低原料成本以维持原有价格，可这样做无疑是本末倒置的。
老干妈一年大概需要用4万吨辣椒，贵州辣椒价格基本维持在12~13元/斤，外地辣椒价格是7元/斤，一斤至少高出5块钱，1吨就是1万块。使用外地辣椒每年可以省下4亿元，因此，老干妈近几年就开始慢慢减少贵州辣椒的用量，替换成外地辣椒。这样，不管原材料怎么浮动，老干妈的单价始终能保持稳定。
客观地说，任何一个品牌，都会存在巅峰和增速下滑时期，但老干妈一再下跌的销量，无疑是这种不惜影响产品口感也要节省成本，赚那点成本钱的小格局造成的，也难怪有网友称老干妈最近“飘了”。
在十一届全国人大五次会议上，中国著名辣椒制品品牌创始人“老干妈”陶华碧表示:“老干妈”3年缴税8个亿，实现31亿元人民币的产值，带动两百万农民的致富，我还是按照我的知识来办事。”陶华碧认定的“知识”是什么呢？一心一意做产品，稳扎稳打抓品质；以及著名的“不上市，不贷款，不融资”原则。正如陶华碧所说，“上市、融资这些东西我一概不懂，我只知道一上市，就可能倾家荡产。上市那是欺骗人家的钱，所以我坚决不上市”。
这是一段佳话，一个传奇。但在互联网时代，这个原则也让老干妈失去了很多机会。有数据统计，2018年，我国辣酱市场规模达320亿元，且每年仍以7%以上的速度持续增长，预计到2020年底，我国辣酱市场规模将达到400亿元。而且据粗略估算，我国辣酱行业至少还可以容纳6个与老干妈同等体量的企业。
调味酱市场不仅规模大、增速快、毛利率高，而且转换成本低。这让越来越多的创业者瞄准了这个市场，不仅有传统品牌海天味业的蒜蓉辣酱、仲景的香菇酱、高福记的饭扫光等，新兴品牌越来越多。比如有着明星歌手、美食家、支持人等称号的林依轮依托互联网思维卖自己的辣酱品牌“饭爷”，首次在京东上线，3万瓶辣椒酱，两个小时内卖断货；另外还有相声演员岳云鹏辣酱，上线第一个月就卖出1.86万瓶辣酱，另外还有演员黄磊牵手呷哺呷哺推出自己的辣酱品牌、美食博主李子柒的李子柒宫廷苏造酱等。
面对纷至沓来的挑战者，老干妈求变求创新是大势所趋，但老干妈好像又“跑偏了”。
尤其近几年，老干妈的变化是全球消费者有目共睹的，无论是和《男人装》合作，出版老干妈&男人装定制礼盒，还是和Opening Ceremony合作，设计带有老干妈肖像和logo的卫衣亮相2019年春夏纽约时装周“中国日”第二季活动，并推出买辣椒酱送卫衣的套餐；再到如今网上疯传的魔性广告，老干妈为顺应潮流，迎合年轻人的时尚观念，大玩了一把“国潮风”。但这些“创意十足”的营销策略只能做锦上添花之用，甚至有点让人摸不着头脑，而且依旧无法抹去消费者“老干妈不好吃了”的评价。
什么是创新？多年致力于创造力研究的创新领域专家德鲁·博迪和雅各布·戈登堡在对多个百年品牌调查研究后发现：创新不止是一些天马行空的发明，或许框架内的一些微小改进，就能够展现出无限的创意，即“微创新”。
但“微”创新不是“伪”创新，更不能以品牌基因作为赌注，为了实现利益最大化而欺骗消费者。因为品质是品牌延续的生命力。老干妈作为国货之光，最好的创新不在于跟风营销，更不是“拧开瓶盖”那么简单，还需要深耕品牌，把企业精神和产品质量融合在一起，把产品、品牌的核心用户价值传递给更多年轻客户。